스포츠마케팅, 게임 이상의 가치

2002년 축구에 취해 대한민국을 외치던 거친 함성을 잊지 못할 것이다. 진한 전율을 느끼며 잠시나마 살맛나는 한때를 보낼 수 있었다. 절체절명의 국가 위기 상황도 아닌 한낱 축구경기 하나가 어째서 그토록 온 국민을 응집시키고, 열광시키고, 감동시켰단 말인가. 뭐가 부족해서인지 다음날 우리는 어김없이 뉴스를 확인하고 재방송으로 되새김질하면서 한 번 더 흥분하곤 하였다. 한때 군대와 더불어 꺼리는 화제 수위를 다투던 축구가 이제는 여성들에게 조차 연예가 소식만큼이나 일상적인 화제가 되어버렸다.

우리가 더더욱 감동할 수 있었던 것은 축구 강대국들을 꺾었다는 단순한 승리감 이상의 '희망'을 보았기 때문이었다. 국내 스포츠의 발전은 물론, 사회·문화·경제적 패러다임의 변화라는 희망을 엿볼 수 있었다. 서구 사회에 대한 열등감과 일부 국수주의적인 행태의 애국주의에서 개방적이고 유연한 세계주의 성향을 기대할 수 있게 된 것이다. 또한 기존의 지극히 수직적인 사회 구조 속에서 위로부터의 자극이나 강제적인 응집형태가 아니라 개인의 개성을 중심으로 한 자발적 유대감을 보인 것은 우리 스스로에게 새로운 비전을 제시한 것이다. 아울러 현대경제연구원은 월드컵 개최에 따라 우리 경제에  3조 7천6백억 원 가량의 소비 진작 효과와 7조 7천억 원가량의 국가 브랜드 홍보 효과를 비롯하여, 기업 이미지 제고효과로 약 14조 7천6백억 원, 총 20조 원이 넘는 파급 효과가 생긴 것으로 추산한 바 있다.

우리는 스포츠를 통해 감동과 흥분을 얻고, 스트레스를 풀기도 한다. 동료들과 돈독한 유대관계도 맺는다. 일상으로 돌아갔을 때 좀 더 능률적으로 업무에 매진할 의욕도 얻는다. 스포츠는 오락성이 강하면서도 건전하고 상쾌하다. 이러한 이유로 우리는 스포츠의 매력에 쉽게 빠져 든다. 우리가 스포츠에 중독되면 될수록 스포츠는 더욱 큰 부가가치를 낳는다. 특히 최근에는 전인교육, 국위 선양, 국민 건강 및 복지 증진으로 대변되는 전통적 스포츠 패러다임에서 미디어 가치 개발, 고부가가치 창출, 생산적 국민 복지 등과 같은 새로운 패러다임으로 전환됨에 따라 스포츠의 비즈니스적인 측면이 부각되고 있다. 스포츠는 더 이상 단순히 경기만을 의미하지 않는다.  

국내에서의 스포츠마케팅

국내에서 스포츠중계 경기에 경제적 논리를 적용하여 본격적으로 스포츠마케팅을 논의하게 된 것은 불과 20년 안팎의 일이다. 1996년 박찬호 선수가 미국 메이저리그에서 성공하고, 1998년 박세리 선수가 미국 LPGA 무대에서 스타로 떠오르면서 우리는 스포츠의 새로운 세계를 접할 수 있었다. 이후 월드컵을 유치하면서 본격적으로 스포츠의 경제적 가치를 논하게 되었고, 스포츠마케팅이란 분야도 점차 일반인에게 알려지게 되었다.

이러한 흐름이 벤처 열풍과 맞물리자 수많은 기업들이 비즈니스계의 블루오션을 꿈꾸며 스포츠마케팅을 표방하고 나섰다. 그러나 초기의 이러한 열풍은 상당한 거품에 불과했고, 얼마 후 대다수가 수익 모델 부재 때문에 사라지고 말았다. 전문적 지식은 물론 최소한의 비즈니스적인 고민에 대해서 마저 소홀했던 탓이다. 이후 국내에서는 스포츠마케팅의 성장 가능성은 인정하고 있지만 줄곧  '아직은'이라는 꼬리표를 달고 지내왔다.

우리는 30년이 넘는 프로스포츠의 역사를 지녔음에도 불구하고 거의 모든 팀들이 적자 경영으로 고전하고 있다. 이로 인해 구단들의 마케팅 의식과 노력이 부족하다는 비난도 있다.역사가 100년이 넘는 미국 메이저리그에서도 절반 가량의 팀들이 적자를 보고 있다는 점으로 미루어 볼 때 국내 시장은 한계가 있다는 회의적인 시각도 있다. 그러나 다행히 이제 우리도 스포츠마케팅 분야에서 성공한 사례를 속속 접하고 있다.

막막하게만 느껴지던 국내 스포츠마케팅의 물꼬를 튼 것은 국내 대기업들이다. 일부 대기업들은 이미 세계화 전략으로 해외 스포츠 이벤트에 대한 스폰서십을 활용해 왔고, 이는 브랜드 자산가치의 상승이라는 결실을 맺는 단초가 되었다. 특히 올림픽을 통한 삼성이나, 월드컵에서 현대의 위상 제고는 대표적인 성공 사례로 꼽힌다. 전 세계인들로부터 열광적인 사랑을 받는 국제 대회는 몇몇 기업들에게만 스폰서십의 기회를 제공한다. 삼성이나 현대는 그런 희소한 파트너십에 참여함으로써, 세계 시장에서의 입지를 급속도로 넓히고 있는 것이다.

사실 국제 시장에서 국내 브랜드들은 뛰어난 품질에 비해 낮게 평가되어왔다는 점에서 이러한 성공이 의미하는 바는 크다. 인류의 가장 근원적 언어인 스포츠를 통해, 차별화된 이미지로 전 세계 소비자들에게 친밀하고 자연스럽게 접근할 수 있기 때문이다. 물론 국내 스포츠 이벤트를 통해 성공한 사례가 부족하다는 점은 여전히 아쉽다. 하지만 국내 기업들이 '스포츠마케팅의 꽃’이라 불리는 스폰서십에서 성공한 것은 자랑스러운 일이 아닐 수 없다. 척박한 국내 시장 환경 속에서 이러한 노하우는 향후 국내 스포츠마케팅 발전에 새로운 비전을 제시한다고 볼 수 있다.

아울러 유난히 굵직한 스포츠 이벤트가 풍성했던 2006년 들어 우리는 우리의 또 다른 가능성을 보았다. 스포츠 경기력이 국제적인 수준으로 높아지면서 스포츠의 상품 가치 역시 향상되고 있는 것이다. 2006년 최고의 성적으로 막을 내린 토리노 동계올림픽에서부터 국내 여자선수들이 여전히 맹위를 떨치고 있는 LPGA, 그리고 야구 월드컵인 WBC에 이르기까지 그야말로 쉴 새 없이 국내 스포츠 상품은 그 저력을 세계 무대에서 발휘하였다. 특히 국제무대에서 경쟁력을 의심받던 국내 프로 야구가 세계 4강 반열에 오름으로써 국내 팬들의 관심과 기대를 집중시켰다. 이승엽 선수가 국제적 조명을 받고 국내 선수들의 상품가치가 높아진 양상은 2002 한일월드컵 이후 국내 축구가 인기의 급물살을 탔던 상황과 유사하다. 국제 경쟁력을 확인한 국내 프로야구 또한 최대의 기회를 맞은 것이다. 우리 스포츠 상품의 품질이 하나둘 향상되는 것을 볼 때마다 국내 스포츠마케팅 시장의 전망이 밝아지고 있음을 직감할 수 있다.

한때 황금알을 낳는 거위라 불리던 스포츠마케팅 분야에서 우리도 조금씩 성과를 얻고 있다는 것은 큰 의미가 있다. 스포츠 이벤트는 일회성에 그치지 않는다. 4년마다 열리는 올림픽과 월드컵, 그리고 매년 정기적으로 열리는 각 종목별 리그 등 스포츠가 우리에게 던져주는 기회는 계속 이어진다. 물론 아직까지도 국내 스포츠마케팅은 사실상 걸음마 단계에 불과하다. 그러나 국내 스포츠 상품의 가치가 향상되고 국내 기업들의 스폰서십 전략이 점차 활성화됨에 따라, 우리도 이제는 스포츠마케팅의 꿈을 이룰 수 있다는 가능성을 확인하게 되었다. 더 이상 기회를 놓쳐서는 안 된다. 지속적으로 세계 스포츠마케팅의 동향과 정보를 주시하면서 스포츠마케팅에 더욱 세심한 관심을 기울이고, 통찰력을 키워나가야 한다. 

참고: 스포츠마케팅 개념에 대한 이해