스포츠마케팅 개념에 대한 이해

스포츠와 마케팅의 인연

스포츠마케팅은 '스포츠'와 '마케팅'의 합성어다. 이때 마케팅(Marketing) 이란 시장을 의미하는 'market'과 진행형을 뜻하는 '~ing'의 결합으로, '교환이 이루어지는 시장이 끊임없이 돌아가도록 하는 일련의 노력'을 뜻하는 것이다. 이러한 마케팅 개념이 스포츠 세계에 접목된 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 마케팅 개념은 시장에서의 교환을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시켜 주며 기업의 생존과 성장을 달성하는 데서 출발한다. 이때 '필요'란 어떤 기본적인 만족이 결핍된 상태를 말하고, '욕구'란 필요를 만족시켜주는 수단에 대한 구체화된 바람이라 설명할 수 있겠다. 가령 '스트레스를 풀고 싶다'는 것은 필요이지만, '그것을 위해 축구나 농구를 보고 싶다'는 것은 욕구인 것이다. 따라서 인간이 스포츠를 통해 즐거움을 누리고 스트레스를 풀고자 하는 본능이 존재하는 한 어떻게 이 욕구를 충족시킬지에 초점이 맞춰진 마케팅 행위는 필연적으로 존재한다. 

소비자들은 필요와 욕구를 충족시키고 스포츠 조직은 경제적 이익을 취하는 데에는 교환이론이 적용될 수 있다. 즉, 소비자나 스포츠 조직 모두가 만족할 만한 가치를 얻었다고 느껴야 한다는 것이다. 서로가 원하는 바를 얻고 이것이 '대가로 지불한 부분보다 크기를 희망하게 마련인데 이를 마케팅에서는 '가치'(value)라고 한다. 또한 어떤 제품이 사용자에게 제공하는 이러한 효과들을 '편익'(benefit)이라고 한다.

스포츠는 팬들에게 즐거움이란 편익을 제공한다. 이때의 즐거움은 특히 최고의 기량과 화려함, 그리고 일상에서 탈피한 제3의 경험이란 측면에서 발현되고, 한편으로 이러한 즐거움의 극치를 맛보기 위해 보다 프로페셔널한 요구를 하게 된다.또한 팬들은 자신들이 좋아하는 선수의 경기를 보면서 대리만족과 자신감을 느끼고, 동료들과 공감대를 형성하며, 건강한 사회상을 제공받는다. 팬들은 이러한 편익을 누리기 위해 입장료를 지불한다. 이 대가는 스포츠 이벤트 조직이 수익 창출이란 조직의 목표를 달성하는 데 있어 가장 기본적인 편익에 해당된다.

비단 일반 스포츠팬과의 교환만이 발생하는 것은 아니다.팬들과 스포츠 이벤트 간의 교환 거래가 활발할수록 기업들은 자사의 홍보 및 광고의 수단으로 스포츠를 활용하게 된다. 또한 미디어 기업은 스포츠 경기를 방송의 콘텐츠로 활용한다.이들은 스포츠 이벤트의 광고권과 중계권을 얻는 대신 거대한 권리 비용을 지불하고 있다. 뿐만 아니라 스포츠팬들은 응원도구나 선수들의 유니폼, 모자, 비디오, 기념품 등을 구매하고있다. 이러한 상품들은 선수, 팀, 혹은 리그로부터 초상권, 저작권 및 지적재산권을 구매한 기업들이 제작하여 시판하고 있다. 스포츠 경기 하나에 이해 당사자들은 각자의 편익을 주고받으며 원하는 가치를 얻고 있는 것이다.

스포츠마케팅이란 세련된 용어는 「애드버타이징 에이지Advertising Age』라는 잡지에서 1978년에 처음 사용하였다. 그러나 그 개념만큼은 스포츠의 역사와 함께 존재해 왔다고 해도 과언이 아니다. 가장 오래된 인류의 제전인 올림픽의 역사속에서도 마케팅의 개념을 찾아볼 수 있다. 

스포츠마케팅, 스포츠의 역사와 함께 존재

고대 올림픽은 근대 올림픽 이전에 이미 1,200년간 끊이지 않고 계속된 바 있다. 예수의 탄생 당시 이미 800년의 역사를 지닌 상태였던 올림픽은 예수가 죽은 뒤 400년 후에 기독교칙령에 의해 금지되었다가, 이후 1,400년 만에 근대 올림픽으로 부활하여 현재에 이르고 있다. 고대 스포츠 제전은 주요 도시에서 벗어난 펠로폰네소스 외곽에서 벌어졌음에도 불구하고, 4만 명의 관중이 운집했다고 한다. 선수들 뿐만 아니라 재주꾼서부터 시인, 예술가, 마술사, 곡예사, 그리고 행상인들까지 북적거렸다 하니, 종교의식으로 올림픽이 행해졌음에도 불구하고 거대한 축제 분위기로 이미 경제적 이윤을 추구하는자들이 존재했던 것이다.

우승한 선수는 신성한 종교적 기운을 얻어 위대한 존재로 칭송되었고, 종교적인 측면에서 보자면 일생에서 신과 가장 가까워질 수 있는 방법이 올림픽의 승자가 되는 것이었다. 우승자가 되기 위해서는 매우 집중적으로 훈련해야 하고 한두 종목만을 전문으로 하여 지금의 트레이너와 같은 사람에게 도움을 받아야 했다. 또 치열한 경쟁 때문에 고대 그리스인들은 대회 몇 개월 전부터 혹독한 훈련에 들어갔다. 처음에 기초 체력을 쌓고 그런 다음 전문 기술을 익히고 그 다음엔 기술을 다듬는 훈련 과정이 오늘날과 같았다. 기원전 6세기에 이미 식단과 훈련 프로그램들이 트레이너들에 의해 마련돼 있었다.

그러나 대부분의 스포츠 역사가들은 스포츠 상업화의 시점을 19세기로 잡고 있는데, 축구의 대중화 과정을 통해서 이를 확인할 수 있다. 축구는 원래 영국 남부에서 엘리트 계급을 중심으로 행해졌다. 이후 1863년 남부 사립학교의 축구 클럽들이 모여 FA(Football Association)를 결성하면서, 엘리트 계급을 중심으로 한 여가 활동으로 클럽 대항 경기가 성행하였다. 이 시기에 노동자들은 대량 생산 방식의 공장에서 피로, 스트레스, 그리고 인간 소외를 경험하고 있었다. 방직공장 근로자들은 열악한 근무 환경 속에서 휴일 축구경기를 행하는 것을 일상의 즐거움이자 희망으로 여기게 되었다.

점차 축구의 인기가 높아지자 공장주들은 좀 더 좋은 시설을 갖추고 선수들에게도 좀 더 높은 임금을 지급하며 공장 일보다 축구 훈련에 집중하도록 하였다. 그리고 높아진 지출 비용을 마련하고자 관중들에게 돈을 거두며 수입을 늘리기 시작하였다. 1900년대에 들어서는 1만 개의 클럽이 FA에 가입했고 1913년 결승에서는 12만 명의 관중이 운집하는 등 유럽에서의 축구 인기는 날로 높아갔다. 그리고 영국의 해외 식민지를 중심으로 세계 각지로 퍼져나갔다. 이후 축구는 1927년 1월 22일 런던 하이베리에서 벌어진 아스날과 셰필드 유나이티드 팀의 경기가 라디오로 처음 중계되었다. 그 뒤 1938년 5월 영국의 국영방송 BBC가 FA컵 결승전 프레스톤 노스 엔드와 허더스필드의 경기를 녹화 편집하여 스포츠중계 방송했는데, TV 덕분에 보다 많은 인기를 누리면서 본격적으로 축구의 상업화가 진행되었다.

참조: 왜 스포츠마케팅인가?